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纳爱斯的男女牙膏创意有点“二”
作者：荣振环 时间：2011-3-9 字体：[大] [中] [小]
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近期常能在电视上看到纳爱斯的牙膏广告。其中展示了一个诉求，牙膏分男女。
这个诉求很新奇，当然，这个主意早已经不新奇。
男女分而治之，这招已经是一个很滥的创意。
早期成功的有他+她饮品，饮料分男女。当时给时尚的青年男女还是带去了一点浪漫的新意。
这种分法造成的结果一定是新奇的购买者居多，但能够将初次购买转化为长期的行为，还得看产品自身的品质和功能定位。更为关键的是消费者心智是否认同商家的说法。
认同=生。不认同=死。就这么简单，因为品牌是一场心智之战，战场不是在终端，而是在顾客的头脑中。
所以，纳爱斯这款牙膏也是一样的。能否取得顾客的认同是非常关键的。
不过，以笔者的判断，难度还是比较大。尽管纳爱斯公司在各大电视台大规模投放广告，充其量只是一场以消费者已有认知进行斗争的烧钱运动。
毫不客气地讲，这是企业不懂品牌的盲目延伸，如果给这个创意一个关键字，那绝对是“二”。
首先，噱头的定位不可能持久。
牙膏分男女，你问周边的人。最好去问超市购买牙膏的消费者。有人会买吗？据观察，购买牙膏的人群是家庭主妇居多，他们的心智是否接这个概念，确实值得商榷。笔者尝试问了周边一些朋友，包括年轻白领，这个可能是纳爱斯定位的目标客户，遗憾的是，这个定位不足以打动他们。尽管这个创意能够马上使得他们记住，但就因为男女分用，愿意尝试者寥寥无几。
所以，尽管男女牙膏的噱头很吸引人，但可能会遭遇雷声大雨点小的尴尬。
其次，为何执着还叫“纳爱斯”。
纳爱斯洗衣粉、雕牌透明皂都是观众熟知的品牌。所以，企业自然产生一个逻辑，名牌不能丢弃。但消费者的逻辑，牙膏是入口的，洗衣粉、透明皂是洗衣服的。而此时，纳爱斯已经成功占据了顾客的心智，它很明显地等于洗衣粉或透明皂。此时，再让它等于牙膏，二者共同分享纳爱斯这个品牌，迟早会造成心智混乱。
这种品牌延伸很可能会以失败告终。就像当初荣昌肛泰曾经推出荣昌制药甜梦口服液。治完下面再来上面。还有前段时间霸王即霸王洗发水成功之后又推出霸王凉茶，它都不怕消费者喝时会感到一种浓郁的洗发水味。
同理，估计企业选择纳爱斯牙膏这个名字原以为是一种对原有品牌的利用，但从消费者认知来看，未必是件好事。
第三，让消费者为“二”买单的算盘并不如意。
纳爱斯的思路很好，其营销策略叫做套餐转移。笔者常讲：能卖套餐就不要卖单个产品。男女牙膏组成两件商品，意味着消费者每次购买都是成双入对。对于前期先锋消费者确实起到了作用。每次都买俩，销量很容易乘二。
这又是企业的单方面逻辑。殊不知，绝大多数中国家庭使用牙膏很少有分得如此之细的，普遍都是卫生间的牙膏夫妻公用，甚至是大家公用。每个人各用各的牙膏这种也有，但在国内绝对不是主流。
男女牙膏的出现实际上是和消费者的习惯较劲，你能改变消费者的习惯吗？单凭一个概念，我看难。弄不好你买了“二”回去，还会遭到家人的讥笑，给你贴上一个“二”的标签。
最后，男女的诉求不足以吸引广泛的目标人群，也不足以支撑高溢价空间。
光是牙膏分男女这个诉求并不是一个比较好的USP。高露洁的防蛀，佳洁士的美白、包括以前黑妹的清新口气都是比较好的诉求，当然后来黑妹也变来变去的，搞得清新口气这个标签也弄丢了。但我们可以看到，目前各种牙膏品牌都推出不同口味或者功能的产品，针对性都比较强。
最牛还要属云南白药，人家出来就是治疗牙龈出血的，因为它天然具有止血药这个概念，所以，它可以卖的非常贵，这就支撑品牌的高溢价空间。
反观纳爱斯牙膏，叫这个名字就已经将品牌的高溢价能力给抹掉了。因为纳爱斯以往一直是走平价路线的。男女牙膏，中国牙膏购买主力人群——中年妇女，接受程度可想而知，“牙膏还分男女，忽悠谁呢”。这句话不是正解，也是他们心中的标准答案。
年轻白领，本来愿意尝试。不过，人家也是看品牌的。习惯了高露洁、佳洁士、竹盐，最不济也是中华、冷酸灵、黑妹、田七啥的，冷不丁出一个纳爱斯。小资的品牌意识告诉他们，还是选择专业的吧。
偶有觉得男女概念新奇，确实想尝试的，无所谓。买买试试，下次好用再买。但我告诉你一个事实，牙膏能够试出好不好用的寥寥无几，更多的都是心理的满足。最后，买了一次，很难有下次。
所以，纳爱斯这款产品最后的结局可以推测出来：买帐的消费者少，重复购买者更少。
最后，男女牙膏会成就一曲无言的结局：花了大把广告砸出的品牌，唯一的贡献是给中国企业品牌延伸失败创造案例。
荣振环：多家企业营销顾问，多家杂志和网络媒体专栏作家和特约撰稿人。以创意营销见长。创意营销思考者和爱好者，多年研究中国式营销，帮助很多中小企业走出营销瓶颈，主讲培训课程：《创意赢销》、《中小企业营销策划新思维》、《中小企业创新营销10大招法》。联系电话：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com